Branża modowa w Chinach

Chiny jednym z największych rynków konsumenckich w branży mody na świecie

Odzież najpopularniejszą kategorią sprzedawaną w Internecie

Blogi i social media wyznaczają trendy

78% kupujących płaci mobilnie

Wzrost wymagań szansą współpracy

Chińskie stolice mody

Pierwszy krok: rejestracja marki

Chiny z 1,4 miliardami ludzi i szybkim wzrostem gospodarczym są jednym z największych rynków konsumenckich w branży mody na świecie. W dalszej perspektywie, coraz liczniejsza klasa średnia dodatkowo będzie stymulować konsumpcję odzieży i rozszerzać potencjał rynku mody w Chinach. Ponadto polityka rządu mająca na celu pobudzanie popytu krajowego z pewnością powiększy rynek i już stwarza szanse na rozwój branży w przyszłości. Z danych statystycznych firmy Daxue Consulting, do roku 2020 całkowita sprzedaż w tej kategorii ma trzykrotnie zwiększyć swoją obecną wartość i wynosić ponad 1,3 biliona RMB (710 mld zł) z 398 mld RMB (217 mld zł) w 2010 roku.

Zgodnie z najnowszymi badaniami, konsumenci z Państwa Środka stanowią aż jedną trzecią konsumentów z sektora mody i dóbr luksusowych w skali globalnej. Ze względu na bogacenie się społeczeństwa i poprawę warunków życia chętnie podkreślają oni swój status społeczny, a jednym z służących do tego narzędzi jest właśnie posiadanie znanych i luksusowych produktów – ubrań i gadżetów. Za szczególnie wartościowe uznaje się także produkty zagranicznych marek, co niesie spory potencjał dla podmiotów chcących eksportować do Chin.

Moda i rynek e-commerce


Internet i nowe technologie zrewolucjonizowały sposób, w jaki funkcjonują projektanci i firmy zajmujące się sprzedażą odzieży w Chinach, co odzwierciedlane jest głównie w dwóch aspektach: e-commerce i social media. W Państwie Środka z Internetu korzysta już ponad 700 milionów użytkowników, co ma ogromne przełożenie na sposób robienia zakupów. Chińscy konsumenci coraz częściej wybierają sprzedażowe platformy online – e-commerce rozwija się w tempie 150 tys. nowych użytkowników dziennie. Co istotne z punktu widzenia branży odzieżowej, badania nawyków handlowych konsumentów w Chinach wskazały, że właśnie ubrania, torebki i akcesoria stanowią najpopularniejszą kategorię sprzedawaną w Internecie.

W chińskim e-commerce największą sprzedaż odzieży odnotowuje platforma Taobao. Na rynku funkconuje także wiele innych podmiotów jak JD czy Tmall. Różnorodność ofert, obecność zagranicznych marek i wygoda zakupów sprawiają, że transakcje w Internecie stają się pierwszym wyborem dla większości mieszkańców Chin. Według badań aż 58 proc. ankietowanych preferuje zakup odzieży i akcesoriów online. Niektóre światowe firmy zajmujące się e-commerce w przemyśle mody umiejętnie wykorzystują ten trend. Przykładem jest amerykańska Moonbasa, który na potrzeby sprzedaży w Chinach uruchomiła własną platformę sprzedażową, aby promować eksport odzieży z USA do Chin. Także polscy przedstawiciele branży odzieżowej skutecznie funkcjonują na chińskim rynku – na Taobao znaleźć można ofertę popularnych polskich rajstop Gatta, a młoda polska marka Mr. Gugu & Miss Go produkująca młodzieżowe bluzy z nadrukami z sukcesem sprzedaje swoje projekty za pośrednictwem Tmall.

Jednak nie tylko obecność na platformach e-commerce wpływa na sprzedaż. W ostatnim czasie coraz więcej konsumentów w celu znalezienia informacji dotyczących świata mody i opinii na temat produktów zwraca się w kierunku źródeł internetowych takich jak blogi czy media społecznościowe. Na podstawie badań szacuje się, że właśnie te kanały uznawane są za najbardziej rzetelne – aż 70 proc. respondentów wspomniało o nich jako najważniejszych źródłach informacji z dziedziny fashion. Dlatego stanowią one idealne narzędzie marketingowe dla globalnych i lokalnych marek odzieżowych – nie tylko w kwestiach promocji i reklamy, ale także testowania i poznawania preferencji konsumentów. Coraz częściej firmy odzieżowe podejmują współpracę z wpływowymi blogerami lub celebrytami aktywie udzielającymi się w mediach społecznościowych – takie osoby mają zdecydowany wpływ na decyzje konsumenckie przede wszystkim wśród młodych konsumentów. „Z jednej strony staramy się dotrzeć do gwiazd np. chińskiej popkultury, młodych aktorów i piosenkarzy – zawsze kiedy jakaś znana postać ubierze coś z Mr. Gugu, zarówno my jak i nasi partnerzy w Chinach notujemy wysokie skoki sprzedaży tego wzoru” – podkreśla Jakub Chmielniak, właściciel firmy Lethe, która eksportuje ubrania do Chin. Do pozostałych narzędzi najczęściej wykorzystywanych przez firmy w przestrzeni internetowej zalicza się obecność na chińskich platformach blogowych jak Sina Weibo, czy utworzenie profilu marki w komunikatorze WeChat, z którego korzysta ponad 900 mln użytkowników miesięcznie. Za pośrednictwem takich serwisów wiele podmiotów prowadzi komunikację na temat swoich ofert i buduje pozytywny wizerunek.

Tendencje zakupowe chińskich konsumentów szczególnie odzwierciedla także rozwój narzędzi wspomagających handel elektroniczny takich jak np. płatności mobilne – Alipay czy WeChat Pay. W Chinach coraz częściej przyjmowane są tzw. bezgotówkowe style życia. Jak pokazują badania rosnąca liczba osób korzysta z cyfrowych narzędzi do płatności mobilnych także w procesie zakupu odzieży. Podczas gdy 78 procent respondentów twierdzi, że korzysta z narzędzi do płatności mobilnych w sklepach online, trend ten rośnie również w stacjonarnych sklepach z odzieżą. Około 40 proc. badanych respondentów zapłaciło za tradycyjne zakupy za pomocą mobilnych narzędzi płatniczych.

Rozwój nowych technologii istotnie wpływa na kształt branży odzieżowej w Chinach. Na powyższy trend zwróciła uwagę także firma Visa, która w 2015 roku przeprowadziła badania związane z e-commerce w regionie Azji i Pacyfiku. Zbadano wykorzystanie cyfrowych narzędzi podczas zakupów dokonanych w wybranych branżach i kategoriach. Chiny prowadziły w zestawieniu m. in. w kategorii zakupów odzieżowych, gdzie około 62 proc. transakcji odbywało się właśnie z wykorzystaniem narzędzi internetowych.

Warto także zwrócić uwagę na skuteczny sposób prezentowania produktów na platformach sprzedażowych. Według najnowszych badań Chińczycy w przypadku zakupów online systematycznie spowalniają proces podejmowania decyzji – jest to bardzo istotne ze względu na tworzenie strategii reklamowej. Dokonując zakupów w coraz bardziej przemyślany sposób uwaga chińskich konsumentów przede wszystkim skupiona jest na zamieszczonych w ofercie zdjęciach – dlatego szczególnym atutem będzie ich duża ilość. Produkt powinien być przedstawiony w jak największej ilości konfiguracji wraz z dokładnym opisem.

Chińscy konsumenci dokonują zakupów odzieży w coraz bardziej przemyślany sposób, a większa wiedza o produktach i rosnąca siła nabywcza zwiększają wymagania stawiane produktom. Coraz częściej decydują się oni na ubrania wykonane z naturalnych tkanin, interesują się składem materiałów oraz są zaniepokojeni wpływem produktu na organizm i zdrowie. Konsumenci coraz częściej skłaniają się także do wspierania produktów ekologicznych, zależy im również na dobrej jakości kupowanej odzieży. Jest to kwestia, która stanowi dodatkowy czynnik świadczący o dużym potencjale zagranicznych marek na rynku chińskim. Odzież produkowana w Europie postrzegana jest w Chinach jako trwalsza i lepsza jakościowo – za tego typu produkt konsument jest w stanie zapłacić nawet o 176 proc. więcej niż za produkt rodzimy.

Jednak spora konkurencja ze strony innych zagranicznych podmiotów może powodować osłabienie efektu kraju pochodzenia (country of origin effect). Dlatego warto zwrócić uwagę na badania dotyczące podejścia do mody wśród mieszkańców największych miast – są one wyznacznikiem trendów konsumpcyjnych, które w coraz większym stopniu będą obecne także w pozostałych częściach Chin. Badania te pokazują, że ponad 45 proc. ankietowanych mieszkańców Pekinu, Szanghaju i Kantonu uważa, że ma własny, indywidualny styl i nie podąża ściśle za trendami. Oznacza to, że marki i przedsiębiorstwa mody powinny przywiązywać większą wagę do budowania wizerunku i tożsamości marki, dzięki wyróżniającej się i zróżnicowanej ofercie produktów.

Chińscy konsumenci obecnie poszukują innowacji, personalizacji, a także interakcji w procesie promowania produktów. „Utarło się myśleć o Japonii czy Korei, że to kraje, gdzie po ulicach chodzą ludzie ubrani w sposób niezwykle szalony i pomysłowy. W Chinach nie jest inaczej, bogate chińskie dzieciaki bardzo lubią krzykliwe ciuchy i my wychodzimy im naprzeciw” – podsumowuje polski przedsiębiorca.

W tym kontekście coraz więcej chińskich producentów odzieży zamierza stworzyć własną markę, co sugeruje ogromne możliwości współpracy z zagranicznymi projektantami. Chińscy producenci dysponują potężnymi sieciami dostaw i kanałów sprzedaży detalicznej. Poszukują ekspertów, którzy mają wiedzę na temat zachodnich trendów w kolorystyce, motywach i stylach, aby tworzyć własne kolekcje. Takie działania są nowym, jednak coraz częściej zauważanym trendem i szansą na międzynarodową współpracę na linii projektanci – producenci.

Start na chińskim rynku


Chiński rynek cechuje duża różnorodność regionalna w zakresie statusu gospodarczego i cech rynkowych. Będzie mieć ona istotne implikacje dla przedsiębiorstw próbujących wejść na rynek chiński. Podziały między regionami można uznać za kształtujące się głównie w trzech warstwach.

Pierwszą grupą są metropolie, które znajdują się głównie wzdłuż wschodniego wybrzeża, w tym na rzece Jangcy, w dolinie rzeki Perłowej i w zatoce Pohai. Miasta pierwszego rzędu, czyli Pekin, Szanghaj, Kanton i Shenzhen są tzw. trendsetterami w Chinach we wszystkich aspektach – od mody do stylu życia. Z tego względu są one najczęściej wybierane jako rynek przyczółkowy dla zagranicznych marek modowych planujących ekspansję w Chinach. Ponieważ większość chińskich mediów modowych ma swoje siedziby w Pekinie, szczególnie wiele luksusowych marek decyduje się na rozpoczęcie działań w Chinach właśnie od obecności w stolicy. Międzynarodowe firmy odzieżowe często przed wejściem na rynek chiński rozpoczynają swą działalność w Hongkongu. Wiąże się to nie tylko z łatwiejszym i szybszym procesem rejestrowania firmy, ale także z postrzeganiem byłej brytyjskiej kolonii przez konsumentów średniej klasy z Chin kontynentalnych jako miejsca wyznaczającego trendy i modę.

Z kolei miasta drugiego rzędu to stolice prowincji i dobrze rozwinięte miasta w Chinach śródlądowych, takie jak Nanchang, Zhengzhou, Changsha, Changzhou, Wuxi i Xi’an. Ich populacje wynoszą od 4 milionów do 8 milionów i od lat wzmacniają swoją pozycję jako kluczowe lokalne rynki konsumpcji. Wiele światowych marek w pierwszej kolejności zaznaczało swoją obecność miastach pierwszego rzędu, następnie poszerzając działania o miasta drugiej kondygnacji. Natomiast miasta trzeciego rzędu mieszczą się na zachodzie – niektóre z nich liczą około 1 miliona mieszkańców. Mimo że są mniej liczne, a ich mieszkańcy nie są tak zamożni jak konsumenci z miast wyższych kondygnacji, oraz więcej światowych marek rozszerza swoją obecność także na tamtejszych rynkach ze względu na systematyczny wzrost liczby konsumentów o wyższych dochodach. Dlatego nie warto ograniczać perspektyw biznesowych – także miasta trzeciego szczebla reprezentują milionowe populacje i stanowią obiecujący potencjalny rynek dla firm.

Przepisy prawne


Pomimo ogromnego potencjału i możliwości jakie oferuje chiński rynek, działania w tej części świata związane są z wieloma wyzwaniami. W Chinach funkcjonuje złożony systemem regulacji przywozu tkanin, odzieży i obuwia. Chiny mają również szereg wymogów chemicznych i fizycznych w odniesieniu do wyrobów włókienniczych i obuwniczych. Są to warunki dotyczące ograniczenia niektórych substancji chemicznych i barwników, etykietowania na temat zawartości włókien i instrukcji dotyczących czyszczenia. Skomplikowane regulacje zazwyczaj wymagają pomocy specjalistów, dzięki którym proces wejścia na chiński rynek może zostać znacznie usprawniony.

Inną kwestią są prawa własności intelektualnej. Przepisy w tej dziedzinie nie jest tożsame ze standardami zachodnimi. Dlatego ważne jest, aby pierwszym krokiem firmy w Chinach była rejestracja marki, gdyż chiński system oparty jest na zasadzie pierwszeństwa – niezależnie od tego, do kogo oryginalnie ona należy. Jeżeli przypadkowa osoba zarejestruje firmowy symbol przed rzeczywisty właścicielem, to ona będzie miała do niego prawo. Przypadki takiego postępowania są nagminne, a jednym z głośnych incydentów była sprawa sądowa przegrana przez amerykańską firmę obuwniczą „New Balance”. Amerykański producent wytoczył proces chińskiemu biznesmenowi Zhou Lelunowi, który w 2008 r. zarejestrował chińską wersję nazwy „Xinbailun” jako swoją. Efektem postępowania sądowego była kara dla firmy New Balance za wykorzystywanie zarejestrowanego znaku towarowego i konieczność wypłaty biznesmenowi odszkodowania w kwocie 750 tys. dolarów.

Problemy zazwyczaj sprawia także obsługa kanałów sprzedażowych, dystrybucji i reklamy. Bardzo trudno jest znaleźć wykwalifikowanych pracowników, którzy będą posługiwać się językiem angielskim. Kwestią problematyczną jest również lojalność wobec zagranicznego pracodawcy. Dlatego tak istotne jest podjęcie współpracy ze sprawdzonym partnerem na miejscu i doświadczoną firmą doradczą, aby sprawnie przejść przez rządowe regulacje, kwestie biurokratyczne, często nieprzejrzyste przepisy oraz różnice kulturowe i językowe.

Podsumowując, chiński rynek ma wiele do zaoferowania, zwłaszcza w dobie systematycznego wzrostu popularności e-commerce, bogacenia się społeczeństwa oraz postrzegania zagranicznych, zwłaszcza europejskich marek, jako wyznaczników jakości oraz symbolu statusu. Ogromna konkurencja na rynku, odmienne od europejskich preferencje konsumenckie oraz poczucie estetyki sprawia jednak, że koniecznym jest dokładne zbadanie rynku, możliwości i potrzeb lokalnych preferencji, w celu stworzeni atrakcyjnego przekazu reklamowego oraz wyrazistego wizerunku dla bardziej wymagającego chińskiego konsumenta.

2017-10-26T09:55:21+00:00