Rynek kosmetyczny na Bliskim Wschodzie

eksport kosmetyków

W 2015 roku muzułmanie wydali na produkty kosmetyczne 56 mld USD

Certyfikat halal wyznacznikiem jakości

Dominują kosmetyki mineralne

Szczególną rolę odgrywają media społecznościowe i vlogi modowe

Boom w zakresie produktów upiększających

Co uwzględnić w ofercie?

Według raportu State of the Global Islamic Economy 2016, w 2015 roku muzułmanie wydali na produkty kosmetyczne 56 mld USD. Do 2021 roku kwota ta ma wzrosnąć do około 81 mld USD, odnotowując 6,5% CAGR. Rynek kosmetyków halal ma osiągnąć 54 mld USD w 2022 roku, a segment kosmetyków kolorowych 17,91 mld USD. Zjednoczone Emiraty Arabskie znajdują się na drugim spośród piętnastu krajów muzułmańskich według wskaźnika The Global Islamic Economy Indicator (GIEI), ZEA uzyskały jednak pierwsze miejsce w kategorii m.in. żywności halal oraz farmaceutyków i kosmetyków halal. Polskie firmy coraz częściej dostrzegają potencjał ekspansji na rynki Bliskiego Wschodu. O czym jednak należy pamiętać chcąc eksportować kosmetyki? W poniższym raporcie przedstawiono specyfikę i potencjał rynku kosmetyków halal, a także bariery i szanse dla polskich eksporterów ze szczególnym uwzględnieiem rynku Zjednoczonych Emiratów Arabskich.

Dlaczego halal?


W krajach Bliskiego Wschodu kosmetyki zaliczane są do produktów, które powinny być halal. Produkty halal nie zawierają alkoholu i składników pochodzących od zwierząt mięsożernych, a także zostały wyprodukowane w sposób, który nie wyrządzał krzywdy ani środowisku, ani zwierzętom (nietoksyczne, nietestowane na zwierzętach). Kosmetyki zaliczają się do tej grupy, ponieważ ich używanie traktowane jest jako konsumpcja niebezpośrednia (ze względu na absorpcję składników przez skórę). Równocześnie halal oznacza, że przepuszczają one wodę, umożliwiając pełną ablucję poprzedzającą modlitwy (wudu). Z tego powodu lakier do paznokci jest jednym z najbardziej popularnych produktów kosmetycznych halal. Na rynkach bliskowschodnich z sukcesem sprzedaje je grecka firma Safe ‘N’ Beautiful, brytyjska Nails Inc., a także polska firma Inglot.

Aby sprzedać kosmetyki na Bliskim Wschodzie konieczne jest posiadanie certyfikatu halal. Proces jego uzyskania może wydłużyć się nawet do kilku miesięcy. W przypadku U.S. Halal Certification koszt uzyskania takiego certyfikatu to około 2 tys. USD, do czego należy dodać również koszty związane z wykorzystaniem loga organizacji udzielającej certyfikatu. .

Które produkty nie są halal? Certyfikatu halal nie mogą uzyskać produkty testowane na zwierzętach, zanieczyszczone w procesie produkcyjnym (np. przez używanie tych samych maszyn produkcyjnych dla kosmetyków nieuznawanych za halal), zawierające materiał ludzki lub zwierzęcy – dotyczy to zwierząt mięsożernych oraz pozbawionych życia w sposób nierytualny, produkty zawierające alkohol w składzie. Niedopuszczalna jest keratyna, najczęściej pozyskiwana z owczej wełny, podobnie jak lanolina. Wyklucza się też kolastynę, czyli białko pozyskiwane głównie ze świń, elastynę, chitozan produkowany ze skorupiaków, kwas hialuronowy produkowany z kogucich grzebieni, krowich gałek ocznych. Niedopuszczalne jest wykorzystanie w produkcji wieprzowego łoju, używanie kwasu karminowego (w produkcji czerwonego barwnika), inaczej zwanego karminem i koszenilą, która jest produkowana z owadów, kolagen będący składnikiem odzwierzęcym. Problematyczne w świetle islamu są także kosmetyki wodoodporne, które nie przepuszczają wody, a więc uniemożliwiają dokonanie w pełni rytualnej ablucji wudu, dotyczy to szczególnie lakierów do paznokci. Odpowiedzią na ten problem stał się lakier, który wypuściła na rynek polska firma Inglot – seria O2M Breathable Nail Enamel. Zdobył on popularność wśród muzułmanek na całym świecie.

Dopuszczalne składniki to składniki naturalne pochodzenia mineralnego lub roślinnego, składniki syntetyczne, polimery na bazie silikonu, jak na przykład metylon i dimetikon (środki przeciwpieniące), politlenek etylenu (polyethylene glycol), glikol heksylenowy (hexylene glycol), glikol butylenowy (butylene glycol), glikol dipropylenowy (dipropylene glycol), karbitol (ethoxydiglycol).

Rynek produktów kosmetycznych halal


Globalny rynek kosmetyków halal w 2015 roku wyniósł 16,32 mld USD. Według Grand View Research wartość tego rynku do 2025 roku wzrośnie co najmniej dwukrotnie. Jest to spowodowane przede wszystkim rosnącą populacją wyznawców islamu oraz zapotrzebowaniem na kosmetyki wegańskie, organiczne i produkowane z naturalnych składników. Stanowią one alternatywę dla produktów znanych, dużych marek, uznawanych niekiedy za bardziej szkodliwe zarówno dla środowiska jak i dla użytkowników. Certyfikat halal staje się wyznacznikiem jakości nie tylko dla konsumentów muzułmańskich.

Największy udział na rynku kosmetyków halal mają firmy azjatyckie (z krajów takich jak Malezja, Indonezja, Singapur, Korea Południowa), najbardziej znaczące firmy z branży to: MMA Bio Lab, Ivy Beauty Corporation, Talent Cosmetic Co., Ltd., The Halal Cosmetics Company, PHB Ethical Beauty, Sampure Materials, Amara, Inika, Martha Tilaar Group, Clara International, Saaf Skincare, Prolab oraz IBA Halal Care. Na rynku emirackim wybiła się znana, amerykańska firma Estée Lauder oraz L’Oréal Middle East FZE, Procter & Gamble Gulf FZE czy Unilever Gulf FZE.

W czołówce państw wysyłających spersonalizowane produkty do krajów należących do Organizacji Współpracy Islamskiej są: Francja, Niemcy, USA, Irlandia, Wielka Brytania, Chiny, Włochy. W 2013 roku Google odnotowało wzrost zainteresowania produktami kosmetycznymi halal – hasło halal makeup było wpisywane do wyszukiwarki częściej niż w poprzednich latach. W odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie, niektóre globalne, znane firmy jak Shiseido, Colgate-Palmolive i Estée Lauder wprowadziły na rynek produkty tego typu.

Produkty do pielęgnacji skóry osiągnęły wysoki wskaźnik CAGR wynoszący 12% w 2017 roku. Pionierem na rynku kosmetyków halal w zakresie certyfikacji jest Singapur, który jako pierwszy sformalizował udzielanie certyfikatów i wdrożył rządowe regulacje i departament zajmujący się monitorowaniem rynku.

Jak podaje firma marketingowa Solis „95 proc. francuskich muzułmanów i muzułmanek kupuje produkty halal, a rynek tych artykułów we Francji wart jest już 2 mld euro i rośnie o 15 proc. rocznie. To nie wszystko, największe agencje przepowiadające trendy, takie jak WGSN czy serwis Style.com, również wskazują kosmetyki tworzone w zgodzie z wiarą Proroka jako wschodzące tendencje. Teraz nawet drogeryjne marki mają w ofercie kosmetyki halal. Schwarzkopf chwali się pierwszą na świecie linią przeznaczoną do włosów na co dzień chowanych pod chustą (…)”.

Trendy kosmetyczne na Bliskim Wschodzie


Szanse dla producentów kosmetyków skupione są wokół kluczowych trendów na rynku kosmetycznym. Oprócz konieczności spełniania wymogów halal, cechami eksportowanych produktów kosmetycznych na Bliski Wschód powinny być:

  • wizualna atrakcyjność – kosmetki wyglądające na luksusowe i drogie, ważne są kolorowe, jaskrawe przyciągające wzrok opakowania lub złote i eleganckie, minimalizm estetyczny nie dotyczy krajów MENA. Przykładem są produkty koreańskiej firmy halal JNH Cosmetics, Safi Rania’s Halal Cosmetics, kolorowe opakowania indyjskiej Iba Cosmetics, minimalistyczne, ale szklane, ekskluzywne opakowania OnePure Cosmetics, a także złote opakowania tureckiej firmy Mihri Istanbul.
  • silne i wyraziste perfumowanie,
  • działania wybielające,
  • przystosowanie do bliskowschodnich warunków klimatycznych, czyli o szybkim wchłanianiu.

Warto zainspirować się tym, co sprzedaje się lokalnie – oleje, woda różana i woda pomarańczowa, szafran, henna. W produkcji kosmetyków tzw. kolorowych, czyli do makijażu, na rynku halal dominują kosmetyki mineralne (pudry, cienie), które również są domeną polskich firm (Annabelle Minerals, firma, która jest już obecna na rynkach arabskich, podobnie sprzedawane w ZEA kosmetyki Paese. Potencjał mają również polscy producenci kosmetyków kolorowych, którzy w ofercie posiada serię kosmetyków hipoalergicznych). Popularne na Bliskim Wschodzie hammamy, czyli łaźnie, mogą stać się odbiorcami wysokiej jakości produktów i kosmetyków do SPA.

Stale rośnie polski rynek kosmetyczny dla mężczyzn, wśród produkowanych kosmetyków są oleje i woski do brody – również wśród nich są polskie firmy ekologiczne i wegańskie, może to być odpowiedzią na zapotrzebowanie bliskowschodnie, gdzie salony fryzjerskie wyłącznie dla mężczyzn cieszą się ogromną popularnością. Dbanie mężczyzn o wygląd, szczególnie zarost i fryzurę, jest niezwykle ważne w całym regionie. Dotyczy to Turcji, krajów arabskich czy Iranu. W samym Izraelu jest to bardzo popularne wśród społeczności arabskiej i druzyjskiej.

Należy brać pod uwagę przyzwyczajenia i nawyki konsumenckie klientów z regionu MENA. Szczególną popularnością cieszą się produkty łatwe w użyciu, jednorazowe, m.in. chusteczki jednorazowe nawilżane (Turcja, Izrael, kraje arabskie) – kraje bliskowschodnie charakteryzuje kultura wycierania rąk w specjalne, mokre ręczniki (restauracje, hotele itp.).

Działania marketingowe


Konsumenci bliskowschodni wybierają produkty najczęściej na podstawie własnych doświadczeń, szczególną rolę odgrywają tu media społecznościowe i vlogi modowe/kosmetyczne w serwisie YouTube. Jednym z kryteriów wyboru jest również to, czy danego produktu używał już ktoś z rodziny lub znajomych i czy jest przez nich rekomendowany.

Nie należy lekceważyć również dużego wpływu lekarzy, ponieważ bliskowschodni klienci są skłonni kupić produkt polecany przez specjalistów. Klienci profesjonalni wybierają produkty, które udostępniają testery i próbki oraz posiadają atrakcyjne oferty cenowe i zniżki, tutaj również ważna jest rola mediów społecznościowych, reklamy, prezentacje produktów na miejscu także są wysoko cenione. Z tego typu promocji skorzystała też polska firma Paese, która zorganizowała w Dubaju prezentację swoich produktów.

Kosmetyki w ZEA


Zjednoczone Emiraty Arabskie zajmują 21 miejsce w rankingu Banku Światowego pod względem łatwości prowadzenia biznesu (Ease of Doing Business Rank) w czerwcu 2017 roku. Według State of the Global Islamic Economy, Zjednoczone Emiraty Arabskie posiadają najlepiej rozwinięty ekosystem gospodarczy. Według prognoz Euromonitor International, przemysł kosmetyczny w regionie MENA w latach 2014-2019 osiągnie najwyższą złożoną stopę wzrostu rocznego (CAGR) w skali globalnej (ok. 5%). Wśród krajów, które przyczynią się do tego wzrostu są, poza Arabią Saudyjską (8% CAGR), także Zjednoczone Emiraty Arabskie (6% CAGR). W 2015 r. wartość sprzedaży w obrębie branży kosmetycznej w Zjednoczonych Emiratach Arabskich wyniosła 2 mld USD. Przewiduje się, że do 2020 roku wzrośnie ona do 2,7 mld USD. Zjednoczone Emiraty Arabskie w 2015 roku uplasowały się na pierwszym miejscu w regionie pod względem największej kwoty wydanej na kosmetyki per capita – 239 USD.

Euromonitor International podaje, że zarówno kraje azjatyckie, jak i Zjednoczone Emiraty Arabskie odnotowały boom w zakresie produktów upiększających. Według analizy Milly Stilinovic dla Forbesa w 2016 roku, Zjednoczone Emiraty Arabskie dyktują regionalne trendy w zakresie kosmetyków i produktów do pielęgnacji. Ma na to wpływ nie tylko wysoki poziom alfabetyzacji społeczeństwa, ale także zaufanie konsumentów do branży kosmetycznej i powszechność mediów społecznościowych, które ułatwiają kreowanie trendów. Klienci w Zjednoczonych Emiratach Arabskich są świadomi i wymagający. W ZEA łatwo przyjmują się produkty spersonalizowane (jak choćby zapachy dostosowane do gustów lokalnych). Cały region MENA wykazuje podobne tendencje w zakresie zachowań konsumenckich. Młode społeczeństwo, szczególnie w krajach Zatoki, jest otwarte na innowacyjne i chętnie sięga po nowe produkty na rynku. Ważną rolę marketingową odgrywają portale społecznościowe, w przypadku krajów Zatoki należy uwzględnić wiodącą rolę Twittera.

Szczególnie ważna jest pomysłowość, która przyciąga uwagę konsumentów. Jednym z przykładów jest znana firma Lush obecna także na rynku ZEA, która w odpowiedzi na rosnącą popularność produktów naturalnych i ekologicznych, a także zgodnie z upodobaniami klientów bliskowschodnich, wprowadziła na rynek żele pod prysznic w formie mydła. Mają one atrakcyjną wizualnie formę (są tematyczne – od Halloween po Boże Narodzenie), intensywne zapachy i przede wszystkim pewną „filozofię” produktu. Firma reklamuje bowiem swoje produkty jako „naked”, podobnie jak wszystkie produkty tej marki, także mydła z tej serii z założenia mają być uczciwe i przejrzyste, ponieważ nie posiadają opakowań mogących zmylić klientów lub zachęcić do kupna. Dodatkowo brak opakowań ma być ekologiczny i nieszkodliwy dla środowiska. Firma prowadzi także politykę walki z testowaniem produktów na zwierzętach oraz politykę zupełnej jawności, udostępniając w widoczny sposób składy swoich produktów.

 Rozwój rynku kosmetycznego w ZEA


Emiracka branża kosmetyczna jest najszybciej rosnącym rynkiem w skali globalnej. Pośród krajów MENA w Zjednoczonych Emiratach Arabskich wydaje się najwięcej na produkty kosmetyczne, ok. 247 USD per capita, co plasuje ten kraj na dziewiątym miejscu na świecie pod względem wydatków na kosmetyki. Ma na to wpływ wiele czynników, m. in. rosnącą świadomość konsumentów, dotyczącą pielęgnacji skóry, dostosowywanie się do trendów światowych, młode społeczeństwo aktywnie obecne w mediach społecznościowych (oddziaływanie produktu wzmacniają arabskie blogerki modowe, ambasadorki marki identyfikujące się jako muzułmanki, np. Nura Afia). Rozwój kosmetyków halal wspiera także moda na produkty naturalne, organiczne i rosnąca popularność produktów ekologicznych, towarzyszy temu większa świadomość konsumentów, chęć zakupu produktów będących cruelty-free.

Warto zwrócić także uwagę na zjawisko określane w języku angielskim jako halalification – halalifikacja, jest to trend wśród muzułmańskiego pokolenia tzw. millenialsów, który dąży do sprofilowania gałęzi rynku, także usług, by odpowiadały potrzebom muzułmanów, od turystyki i rekreacji po usługi medyczne, gastronomię, branżę kosmetyczną. Na Bliskim Wschodzie głównymi konsumentami w „przemyśle urodowym” są kobiety, ich udział jako konsumentek wzrósł wraz z ich zwiększonym udziałem w zatrudnieniu. Według gazety Arab News „Niezależna finansowo kobieta wydaje 70-80 procent swojej pensji na kosmetyki”, dotyczy to kobiet w Arabii Saudyjskiej, ale nawet jeżeli dane te są nieco przesadzone, należy przypuszczać, że podobna tendencja utrzymuje się w obrębie najbogatszych krajów Zatoki, gdzie kobiety istotnie są głównymi konsumentkami tej branży.

Kontrola produktów halal w ZEA: Od 2016 roku, zgodnie z zaleceniami Gulf Standard Specifications, ustanowiono oddział Dubai Central Laboratory zajmujący się weryfikacją, czy dane produkty rzeczywiście spełniają wymogi halal. Jest to odpowiedź na rosnący rynek produktów halal i zwiększoną ilość zgłoszeń zagranicznych firm, ubiegających się o uzyskanie certyfikatu halal w Zjednoczonych Emiratach Arabskich.

Eksport kosmetyków – atuty polskich produktów


Jako przykład success story podaje się polskiego producenta kosmetyków kolorowych Vipera Cosmetics, od kilku lat obecnego na rynkach arabskich, posiada ok. 10 stanowisk sprzedażowych w ZEA. Sukcesem firmy okazało się dostosowanie do gustu lokalnych klientek – szeroka gama kosmetyków do makijażu oczu, brwi, ust, wprowadzenie jaskrawej, wyrazistej kolorystyki, matowych szminek. Na emirackim rynku funkcjonują też z powodzeniem polskie firmy Paese, Eveline Cosmetics i Dr Irena Eris. Istotna jest koncepcja marketingowa odpowiadająca potrzebom rynku bliskowschodniego (ogromna rola mediów społecznościowych) oraz dostosowanie produktów do potrzeb klientów, toteż niektóre firmy wytwarzają produkty dedykowane klientom z krajów MENA.

Polskie kosmetyki popularnych firm takich jak Ziaja, Eveline Cosmetics czy Inglot, charakteryzują się estetycznie wykonanymi opakowaniami, większość tych produktów nie jest drogich, produkowane są często z naturalnych produktów, wpisują się w wyobrażenie klientek o regionie (podobnie jak kosmetyki rosyjskie), tj. wykorzystują lokalne składniki ziołowe, charakterystyczne dla regionu rośliny.

Polska oferuje również ogromną ilość kosmetyków bazujących na wodach uzdrowiskowych, co niesie ogromny i niewykorzystany do tej pory potencjał na rynku bliskowschodnim. Polski przemysł kosmetyczny wyspecjalizował się także w produkcji mydła. Mydlarstwo w Polsce oferuje także całą gamę mydeł ekologicznych, co stanowiłoby istotną wartość dodaną dla konsumentów na Bliskim Wschodzie.

Bez wątpienia segment kosmetyków wybielających stale rośnie i stanowi szansę do wejścia na rynki bliskowschodnie. Na ten popyt odpowiedziała już znana firma halal One Pure Buty.  Na rynku kosmetycznym funkcjonują również przynajmniej dwie polskie firmy produkujące wegańskie kosmetyki ze śluzu ślimaka, popularne m.in. w Korei, są to Snails Garden (ampułki z serum) i Sanbios, które z powodzeniem mogłyby wejść na rynki azjatyckie. Polska produkuje profesjonalne kosmetyki do SPA, w tym także sole do kąpieli.

Podsumowując, należy w ofercie uwzględnić produkty luksusowe, kosmetyki kolorowe o kolorystyce odpowiadającej lokalnym zwyczajom i upodobaniom, produkty o intensywnym zapachu i dostosowane do lokalnych warunków klimatycznych (kremy z filtrem, wybielające, szybko wchłaniające się produkty). Warto zwrócić uwagę na stale rosnący segment kosmetyków dla dzieci i rosnącą świadomość klientów w zakresie pielęgnacji skóry (produkty dedykowane do odpowiednich typów skóry i potrzeb). Biorąc pod uwagę lokalne nawyki konsumenckie, warto zamieścić w swojej ofercie atrakcyjne promocje oraz większe („rodzinne”) opakowania, szczególnie dotyczy to środków czystości i higienicznych. Składniki, które warto powinny znaleźć się w produktach kosmetycznych, by dostosować się do lokalnych upodobań to: oleje, zwłaszcza oliwa z oliwek, arganowy, olej różany, migdałowy i woda różana, masło shea, kokos, henna, aloes, szafran oraz kurkuma.

2018-03-22T11:43:07+00:00